La toile de Louis Vuitton est-elle en passe de devenir obsolète ?
Le luxe évolue, et cette marque de fabrique de la maison est menacée.
Le monogramme Louis Vuitton est abandonné.
C'est le matériau qui a tout déclenché chez Louis Vuitton au XIXe siècle. Mais aujourd'hui, la toile enduite emblématique de la maison parisienne est confrontée à une nouvelle série de défis alors que la marque navigue dans le paysage changeant du luxe.
La rumeur veut que Louis Vuitton se concentre sur une stratégie qui encourage les clients à investir dans les modèles en cuir plus chers de la marque. Pour la première fois en plus de 150 ans, l'avenir de la toile de Louis Vuitton semble incertain.
Dans un contexte d'augmentation sans précédent des prix dans le secteur de la mode de luxe et alors que Louis Vuitton donne la priorité aux nouveaux sacs en cuir chaque saison, la toile bien-aimée de la marque va-t-elle survivre ? Et quel est l'impact potentiel d'une prise de distance de Louis Vuitton vis-à-vis de son matériau fétiche ? Nous allons en discuter.
L’histoire et l’importance de la toile de Louis Vuitton
La toile est bien plus qu'un matériau pour Louis Vuitton. Forte, innovante et révolutionnaire, la toile emblématique de Louis Vuitton incarne l'essence même de la marque. Sans elle, il est peu probable que le fabricant de malles soit le géant de la mode que l'on connaît aujourd'hui.
Aussi longtemps que la plupart des fanatiques du luxe s'en souviennent, Louis Vuitton a été la marque de la toile, et cette réputation repose sur l'héritage de la marque. Louis Vuitton a fondé sa célèbre Maison à Paris en 1854, mais ce n'est qu'à la suite d'une grande invention que sa marque a commencé à changer à jamais le monde du voyage et de la mode.
Alors que les voyages à travers le monde prennent de l'ampleur pour les plus riches, Louis Vuitton comprend le besoin de malles plates, afin de pouvoir les empiler sur les bateaux. Les malles de l'époque étaient arrondies sur le dessus afin que la pluie puisse tomber. Vuitton a donc recouvert sa malle plate de son autre grande invention - le Gris Trianon, plus connu sous le nom de toile enduite. Ce matériau imperméable s'est avéré solide et fiable, devenant ainsi synonyme du succès de la malle à toit plat révolutionnaire de Vuitton, la toute première de ce type.
Une image vintage des bagages Louis Vuitton
En 1888, Georges Vuitton, le fils de Louis Vuitton, invente l'imprimé Damier, qui peut être imprimé sur une toile enduite. Et en 1896, l'emblématique imprimé monogramme est né, devenant à jamais associé au matériau emblématique de la maison et aux possibilités qu'il offrait.
Les compétences de Louis Vuitton en tant que malletier ont fait de lui le favori de l'élite européenne, mais c'est son invention de la toile enduite qui a mis sa marque sur la voie de la domination de l'industrie de la mode.
Depuis son introduction, la toile enduite est au centre de l'offre de sacs à main de la marque, le plus souvent dans les imprimés monogramme, Damier Ebene et Damier Azur, et elle a été réimaginée saison après saison. Qu'elle apparaisse sur des classiques comme les modèles Speedy et Alma, très appréciés des fans, ou qu'elle soit réinterprétée par des artistes comme Takashi Murakami et Stephen Sprouse dans des itérations multicolores et ornées de graffitis, la toile enduite est un pilier de Louis Vuitton. Elle résiste aux changements de tendances, de procédés de fabrication et d'attitudes depuis plus d'un siècle. Alors pourquoi semble-t-elle aujourd'hui menacée ?
L’évolution des prix de Louis Vuitton
Pendant des décennies, Louis Vuitton a largement misé sur ses modèles en toile. Mais à mesure que les prix des grandes marques de luxe continuent de grimper et que de plus en plus de marques tentent de s'aligner sur l'ultra exclusivité, la toile devient moins lucrative.
Louis Vuitton a longtemps été considéré comme une marque de luxe pour débutants grâce à la prédominance de ses modèles en toile plus abordables, traditionnellement inférieurs à 1 000 euros. Mais les marques peuvent demander beaucoup plus pour les modèles en cuir que pour leurs homologues en toile. Il existe une différence d'environ 1 000 euros entre les prix des modèles Speedy et Alma de Louis Vuitton en toile et en cuir. Ainsi, les sacs en toile à bas prix sont de moins en moins une priorité pour la marque.
La domination de marques ultra-exclusives et très chères, comme Hermès, a poussé des marques comme Chanel et Louis Vuitton à augmenter leurs prix et à adopter des stratégies privilégiant l'exclusivité. L'accessibilité des sacs à main en toile emblématiques de Louis Vuitton, grâce à leur prix plus abordable, ne va pas dans ce sens.
Au cours de la dernière décennie, les hausses de prix répétées de la marque ont également affecté les modèles en toile. Le prix des modèles classiques en toile, comme le Speedy, a augmenté d'environ 50 % au cours des cinq dernières années, ce qui a contribué à aliéner les acheteurs de luxe disposant d'un budget limité.
L’abandon progressif de la toile
À partir de 2023, il a été largement spéculé que les acheteurs ne pourront plus acheter les itérations en toile de modèles populaires comme le Mini Pochette Accessoires. Et alors que des styles recherchés comme celui-ci sont progressivement abandonnés, la marque continue de promouvoir ses sacs en cuir.
Au cours de la dernière décennie, la maison a connu un afflux de nouvelles options de sacs à main en cuir. En plus de se concentrer sur ses options classiques en cuir Epi, Vernis et Empreinte, la marque a lancé des sacs dans toute une gamme de nouvelles variations de cuir. Du cuir de veau matelassé brodé d'une itération maxi du motif monogramme emblématique au cuir grainé apparaissant sur les styles Capucine et Pont 9, avec des prix élevés.
L’avenir de la toile Louis Vuitton
L'avenir de la toile enduite classique de Louis Vuitton semble incertain. Alors que certains modèles en toile sont abandonnés et que les options restantes n'offrent plus le prix abordable qui les a rendus si populaires, de plus en plus de modèles en cuir sont introduits. Il semble donc que la toile ne soit plus aussi centrale pour la marque Louis Vuitton qu'elle ne l'était auparavant.
Mais la demande continue pour la toile Louis Vuitton est indéniable. Malgré des augmentations de prix significatives, les options en toile des sacs à main classiques sont régulièrement épuisées dans les boutiques Louis Vuitton et en ligne. Le marché secondaire se vante d'une demande folle pour les modèles Speedy, Alma et Noé en toile Louis Vuitton. Le géant du luxe devrait donc peut-être hésiter davantage avant de tourner le dos à la toile enduite qui est une caractéristique de l'identité de la marque depuis aussi longtemps que la puissante malle elle-même.
Merci pour cet article ! J’hésite a me procurer un neverfull en damier ebene (un cabas ça reste pratique, a lire aussi l’article de votre site sur faure le page!) et ça redevient tendance je crois ? Est ce que ça reste une valeur sure et un intemporalités ? Merci ☺️
Hello Neelu !
Matinale !!
La classe intemporelle un Neverfull damier ébène ! Un bon choix qui vous rendra service tout le temps.
Belle journée
Capucine
Merci Capucine pour votre réponse ! Je suis une lectrice et ça fait plaisir de pouvoir échanger 🙂 Continuez à écrire ! Bonne soirée ☺️