Les marques de luxe baisseront-elles un jour leurs prix ?
Si vous avez l'intention d'acheter un sac, autant le faire maintenant : les prix ne sont pas près de baisser.
Les marques de luxe baisseront-elles un jour leurs prix ?
En 2016, un sac Chanel Classic Flap de taille moyenne se vendait environ 4500 €. Aujourd'hui, moins d'une décennie plus tard, le prix du sac a plus que doublé : il vous en coûtera environ 9700 € pour acheter le modèle classique.
Bien que des marques comme Chanel et Hermès aient mené la charge en termes de hausses de prix au cours des dernières années, la tendance a touché tous les labels et, à y regarder de plus près, elle dépend de divers facteurs, notamment l'inflation, le coût des matériaux, la diminution de l'offre et l'augmentation de la demande.
Ces chiffres assez stupéfiants soulèvent quelques questions essentielles : les marques de luxe ont-elles l'intention d'arrêter de sitôt d'augmenter leurs prix ? Quand les clients se diront-ils que "trop c'est trop" et cesseront-ils d'acheter des produits en réaction aux coûts exorbitants ?
Les clients boycotteront-ils un jour la hausse vertigineuse des prix des produits de luxe ?
"Je n'achèterai plus jamais un sac Chanel de première main, je ne l'achèterai que d'occasion", me dit mon amie Rachel, qui possède trois sacs Chanel, lorsqu'on l'interroge sur ses habitudes d'achat. "Chanel a augmenté ses prix de façon démesurée, aucune personne sensée ne peut acheter ses produits. La marque a perdu la tête en essayant de concurrencer Hermès".
Aussi sensé que soit le raisonnement de Rachel, les statistiques et les tendances semblent être en désaccord avec elle.
En effet, depuis le début de la pandémie, Chanel a augmenté ses prix à quatre reprises et les consommateurs n'ont pas cessé d'acheter.
"Les sacs à main Chanel sont des pièces emblématiques très recherchées, et la demande est toujours supérieure à l'offre", peut-on lire dans un article publié par Sotheby's en mars dernier. "Ainsi, Chanel continue d'augmenter les prix de ses articles les plus convoités, et les consommateurs continueront de payer."
Mais y a-t-il une limite ? Les inconditionnels de la mode finiront-ils par cesser d'investir dans les produits de luxe en dépit de leur valeur, comme le prétend Rachel ?
"Récemment, des clients fidèles se sont plaints de la hausse des prix des articles Hermès", révèle Carmen Lopez, experte en commerce de détail et fondatrice de Current Boutique, une boutique nationale de créateurs et d'articles vintage d'occasion. "Ils sont frustrés et se plaignent, mais je ne les vois pas tourner le dos à la marque et ils continuent d'acheter. En fait, je pense que les augmentations de prix poussent les gens à vendre davantage de sacs de marque sur le marché de l'occasion afin de pouvoir récupérer leur argent et acheter le nouveau modèle".
L’année dernière, les augmentations de prix des créateurs ont été généralisées
Il n'y a pas que Chanel, bien sûr. Fin 2022, Gucci a augmenté le prix de certains de ses sacs à main de 9 % dans le monde entier, Celine a opté pour une hausse de 4 à 8 %, le sac à main moyen de Louis Vuitton a augmenté de 10 % et la plupart des produits Prada coûtent aujourd'hui 3 à 8 % de plus que l'année dernière.
Il est intéressant de noter que d'autres entreprises ont utilisé des mesures de réduction des coûts sur certains produits comme des hausses préventives sur d'autres.
Prenons l'exemple de Tesla, qui est sans doute la marque de voitures électriques la plus universellement reconnue au monde. Bien qu'elles ne fassent pas partie de l'industrie de la mode, les voitures vendues par Tesla ont été associées à un mode de vie luxueux, avec des coûts en constante augmentation jusqu'à ce que la marque annonce récemment des réductions sur la plupart des modèles.
Bien qu'à première vue, les nouveaux prix puissent sembler être un moyen d'apaiser les clients, un examen plus approfondi de la décision de l'entreprise montre clairement que ces réductions permettront à Tesla de vendre ses voitures plus récentes à un prix encore plus élevé.
En fait, l'entreprise essaie actuellement de se débarrasser de son stock tout en le remodelant. En outre, lorsque le marché des voitures a ralenti, Tesla n'a jamais réduit sa production, ce qui l'a laissé avec un stock excédentaire important. En baissant le prix des voitures actuellement vendues, l'entreprise pourra vendre les nouveaux modèles à un prix plus élevé.
Tout cela pour dire que même les marques qui réduisent leurs prix le font avec l'intention d'annoncer exactement le contraire dans un avenir proche.
Les conversations sur la lassitude des clients liée aux listes de prix conduisent invariablement à parler du marché de l'occasion.
Bien que ce dernier fluctue certainement avec le marché primaire, Iso Neville, un gestionnaire de médias sociaux qui achète régulièrement des produits d'occasion, explique que "les prix augmentent dans le monde de la revente, mais pas dans la même mesure que lorsqu'il s'agit de produits neufs".
"Je pense que c'est dû au fait que l'occasion est encore stigmatisée et que les gens vendent souvent leurs articles non pas pour faire des bénéfices, mais simplement pour s'en débarrasser", note-t-elle. Cela dit, étant donné que les sacs neufs sont très chers de nos jours, de plus en plus de gens s'intéressent au marché du vintage, où ils ont plus de chances de pouvoir s'offrir la pochette de leurs rêves.
L'année dernière, les prix ont continué à augmenter dans tous les secteurs, y compris chez Louis Vuitton.
"Les produits d'occasion ont gagné en popularité dans de nombreux pays", explique M. Neville. "Il y a plus d'acheteurs maintenant, et la demande est plus forte, donc les vendeurs peuvent commencer à augmenter leurs prix. Neville admet candidement que cette tendance potentielle n'affectera pas nécessairement ses habitudes d'achat.
"Cela dépend de l'objet lui-même, mais lorsqu'il s'agit d'articles d'occasion, je n'achète que des articles qui ont une valeur de revente importante à l'avenir", explique-t-elle. "Je considère que tous mes achats contribuent à l'économie circulaire, comme si je louais. Si je peux faire un bénéfice sur un article après l'avoir acheté et utilisé, je n'ai pas de limite et je ne serai pas exclue par le prix.
D'une certaine manière, les hausses de prix qui ont caractérisé le marché du luxe ces dernières années ont un résultat potentiel direct : un intérêt accru pour le monde de l'occasion, ce qui rend le secteur plus populaire que jamais.
L’effet d’aspiration
Il y a cependant un autre aspect important de l'histoire : l'aspiration.
"Comme dans tous les secteurs, l'inflation, l'augmentation du coût de la main-d'œuvre et des matériaux, le prix d'exploitation d'un magasin physique et d'un entrepôt sont autant de raisons qui expliquent l'augmentation des prix, mais, dans une large mesure, en particulier pour Louis Vuitton et Chanel, je pense qu'il s'agit également d'un stratagème stratégique visant à rendre les sacs moins accessibles et plus exclusifs, car cela les transformera en objets d'aspiration, exclusifs et symboles de statut social", affirme M. Lopez. "Ce n'est un secret pour personne que les sacs à main de luxe sont le reflet de la réussite et de la classe sociale, et je pense donc qu'il s'agit d'une stratégie, du moins en ce qui concerne ces deux marques en particulier.
Hélas, c'est peut-être la thèse qui mérite le plus d'attention : en dépit de tous les discours de haute voltige et de l'accent mis sur les gadgets non matérialistes, nous voulons tous être beaux et projeter une certaine image à l'extérieur qui est, malheureusement ou non, le reflet de ce que nous pensons être ou, du moins, de ce que nous voudrions être. Si le fait de payer 8 % de plus pour un sac à main Louis Vuitton nous permet de nous sentir mieux dans notre peau, devrions-nous même penser à cette augmentation de prix ? La valeur émotionnelle que représente le fait d'être le propriétaire du sac effacera, d'une certaine manière, le prix plus élevé du billet.
