Le Pouvoir des Célébrités : Révolution dans le Monde de la Mode
La Quête de la Tendance : Célébrités vs. Créateurs
Qui détient réellement les rênes de la mode et de la tendance actuelles ? Est-ce les designers des maisons de haute couture, cherchant saison après saison à trouver l'élément qui suscitera l'intérêt des acheteurs, tout en tentant de retrouver une lueur de leur gloire passée ? Ou bien sont-ce les célébrités - les TikTokeurs et les icônes de la culture pop - qui déambulent en prodiguant des conseils de style génériques, vêtues de marques offertes par ces mêmes griffes ?
Peut-être est-ce finalement les consommateurs. Entre l'"influence" présumée de ces auto-proclamés influenceurs et un sentiment croissant de lassitude face au luxe qui les dissuade peu à peu de consommer, ces derniers sont également prisonniers de cette boucle interminable, poursuivant une illusion de sérénité qui, peut-être, n'existe pas !
Il est donc logique que les maisons patrimoniales cherchent à court-circuiter ces intermédiaires en nommant des influenceurs en tant que designers. Après tout, si leur influence est suffisante, le design reste d'une importance secondaire.
Vers un Avenir où les Célébrités Dirigent les Marques ?
Il y a 14 ans, Lindsay Lohan, reine des Mean Girls de l'époque Y2K, a été nommée directrice artistique chez Emmanuel Ungaro, ancien bastion de la haute couture. Le partenariat était parfait, et le timing opportun. Pourtant, la collection a été un désastre, fustigée par Suzy Menkes du New York Times comme un moment qui "restera peut-être dans l'histoire comme le dernier souffle de la folie des célébrités". La période où chaque célébrité possédait, au minimum, son propre parfum, sa ligne de vêtements ou de produits de beauté semblait lointaine, et les partenariats douteux entre célébrités et marques semblaient exister uniquement pour notre divertissement.
Cependant, le paradigme de la culture pop semble avoir évolué entre-temps. Les acteurs du divertissement se sont infiltrés dans le monde de la mode. Aujourd'hui, nous voyons Pharell Williams dévoiler son Speedy à un million de dollars pour Louis Vuitton, le rappeur Future diriger Lanvin, Kendall Jenner à la tête des créations chez FWRD et Beyoncé co-concevoir des vêtements de couture avec Olivier Rousteing de Balmain.
La Puissance de la Célébrité
Si cette ascension peut sembler être un changement radical, les designers de renom tels que Phoebe Philo et Daniel Lee semblent toujours posséder un attrait indéniable, leurs partisans étant apparemment inébranlables, peu importe l'étiquette de prix. En réalité, les designers de cette envergure sont rares et toutes les maisons de luxe n'ont pas la chance de les recruter. Engager une personnalité inconnue, aussi médiatique soit-elle, comporte ses propres risques - Ludovic de Saint Sernin a été écarté de chez Ann Demeulemeester aussi rapidement qu'il a été embauché !
Ainsi, les stars d'aujourd'hui - qu'elles soient une vedette de téléréalité ou une personne ordinaire - sont des forces créatives à part entière avec souvent des millions de followers à leur disposition, prêts à cliquer, mentionner et rechercher tout ce qu’elles mentionnent. La nature des recommandations de marques a également changé. Une simple pose avec le produit ou apposer son nom à une campagne publicitaire ne suffit plus pour inciter les consommateurs à se ruer dans les magasins comme de bons capitalistes.
Le Pouvoir de l'Artiste et de l'Art
Cependant, la situation est plus complexe qu'il n'y paraît. Nommer Kendall Jenner a entraîné une augmentation immédiate des recherches pour FWRD (et sa maison mère, Revolve Group, réputée pour son marketing d'influence). En même temps, le Speedy de Pharell et le charme de Jacob Elordi ont clairement séduit le monde de la mode, même si les Speedys eux-mêmes ne sont pas si intéressants.
Le dilemme inhérent à un directeur artistique dont la notoriété dépasse réellement leur talent créatif est évident. Contrairement à un designer dont le seul travail est de concevoir, un designer célèbre est un choix "sûr". C’est une décision purement lucrative, où les marques peuvent capitaliser sur l'association vestimentaire des consommateurs avec leurs stars préférées. Parfois, ce besoin de profit peut même primer sur le comportement problématique des célébrités, comme l'a montré l'article récent du New York Times sur le partenariat de M. West avec Adidas.
Le contrôle qu'a su garder Mme Philo est réellement extraordinaire. Mais d'un point de vue de la mode, cela témoigne d'un vide créatif qui empêche l'expérimentation au sein de la marque et attire d'autres marques dans la même direction. En fait, les choix vraiment audacieux, les Phoebe Philo et Tom Ford de notre génération, pourraient bien être les derniers de leur espèce, non seulement parce que les labels ont désormais peur d'engager de nouveaux talents, mais aussi parce que le salaire d'un directeur artistique conventionnel est souvent nettement inférieur à un contrat de marque avec une célébrité. Et sans la plate-forme que méritent les nouveaux designers, comme le souligne l'historienne Valerie Steele, "la mode n'est pas à l'agonie, mais elle est en proie à une paralysie rampante".
